الاتصال المؤسسي المفهوم الجديد للعلاقات العامة

هل الاتصال المؤسسي فرع من العلاقات العامة أم أن العلاقات العامة تندرج ضمن فروع الاتصال المؤسسي؟

ملخصات : أ. زكية الصقعبي

تكرر هذا السؤال بين المختصين ويرى بعض ممارسي المهنة أن الاتصالات المؤسسية جزء من العلاقات العامة بينما يرى آخرون أنهما مستقلان.

وتتجه كثير من القطاعات الحكومية والخاصة وغير الربحية إلى تبني مسمى «الاتصال المؤسسي» بديلاً عن العلاقات العامة.

تاريخياً بدأ الاتصال المؤسسي من العلاقات العامة وتطور كممارسة داخل الشركات الصناعية كالاهتمام بالموظفين، والمستثمرين، والعلاقة مع الحكومة ثم جاءت الجوانب التجارية لاحقاً كالإعلانات والاتصالات التسويقية.

ويعرف الاتصال المؤسسي على «أنه وظيفة إدارية توفر إطاراً للتنسيق الفعال لجميع الاتصالات الداخلية والخارجية، وإنشاء وبناء السمعة المؤسسية والحفاظ عليها مع أصحاب المصلحة والجمهور التي تعتمد عليها المنظمة».

فالاتصال المؤسسي ليس عملاً ارتجالياً بل رؤية إستراتيجية تبدأ بالتخطيط ضمن رسالة موحدة لهوية المنظمة تنفذ بالأنشطة والبرامج والمبادرات لبناء السمعة وتعزيز الصورة الذهنية والتواصل الداخلي والخارجي والمجتمعي، وتوثيق العلاقة مع وسائل الإعلام المتنوعة من خلال إبراز إنجازات المنشأة وخدماتها.

أدرك المتخصصون مبكراً أهمية الدمج بين تخصصي العلاقات العامة والتسويق فيقول كوتلر عراب التسويق في التسعينيات الميلادية «هناك حاجة حقيقية لتطوير نموذج جديد يعمل فيه التسويق والعلاقات العامة معًا بأقصى قدر من الفعالية لمصلحة المنظمة والجمهور الذي تخدمه».

وفي ظل تطور الاقتصاد العالمي، وتنامي الشركات المتعددة الجنسية، وزيادة الجمهور الداخلي والخارجي، وتطور الاتصال الرقمي جميع هذه العوامل أسهمت في الحاجة إلى وجود نموذج يتم فيه دمج التسويق والعلاقات العامة تحت مسمى «الاتصال المؤسسي» الذي يعد مظلة إدارية تندرج تحتها:

الإعلانات، والعلاقات العامة، والتسويق، والاتصال التسويقي، والاتصالات الداخلية والخارجية، وإدارة الأزمات، والمسؤولية الاجتماعية. بناء الهوية المؤسسية للمنشأة والعلامة التجارية وحماية سمعتها من أهم الأدوار التي تقوم بها إدارة الاتصال المؤسسي. وتبنى السمعة بجودة المنتجات، وبناء الثقة مع الجمهور الداخلي والعملاء، وتعزيز العلاقات الوثيقة مع أصحاب المصلحة، وتتأثر الصورة الذهنية للمنظمات بمدى إنجازاتها وإخفاقاتها، وإسهاماتها في خدمة المجتمع، ونقل الصورة الحقيقية للإنجازات وشفافيتها مع الجمهور.

هناك قاعدة مهمة تقول:

إن نجاح المنظمات يبدأ من داخلها بتعزيز اتصالها بجمهورها الداخلي. فالموظفون هم السفراء الحقيقيون للمنظمة حيث يسهم الاتصال بالعاملين في ترسيخ الرضا الوظيفي عن المنشأة وسياساتها والتفاعل والاندماج مع برامجها، وهم من يدافع عن المنشأة فلابد من تلبية احتياجاتهم واحترامهم وقبولهم في بيئة العمل، فبحسب الدراسات المهتمة بالاتصال الداخلي فإن إشراك الموظفين يرفع معنوياتهم مما يزيد من أدائهم الوظيفي وإنتاجيتهم.

أخيرا فإن الاتصال المؤسسي يساعد المنظمة

• أثناء حدوث الأزمات، ويعمل خبراء الاتصال في المنظمات الناجحة في إعداد الخطط المسبقة لإدارة الأزمات والتنبؤ بحدوثها بهدف السيطرة عليها والتعامل الأمثل من خلال الاستجابة السريعة باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي.

من أولويات إدارة الاتصال المؤسسي تعزيز الاتصال المجتمعي بمبادرات للمسؤولية الاجتماعية المستدامة وخلق برامج ذات إثر ملموس في التنمية المستدامة، وتلبية احتياجات المجتمع، والاستخدام الأمثل للموارد.